文/孟永輝
數字化時代的來臨,帶來了營銷模式上的深刻變革,這一點并不僅僅只是體現在私域的崛起上,同樣體現在營銷新功能的拓展上,提及數字零售,很多人想當然地將其與流量的運營結合在一起,甚至還有人認為,所謂的數字零售,根本目的就是為了解決營銷方面的問題。
不可否認的是,將數字零售看成是一種營銷的新進化的確有一定的道理。然而,如果僅僅只是將所謂的數字零售看成是一個以流量運營為主導的存在,而忽略了數字零售對于上游產業的反哺,甚至改變,那么,所謂的數字零售,或許僅僅只是一個轉瞬即逝的概念而已。筆者認為,只有真正將數字零售與產業深度融合,找到數字零售與產業結合的正確方式和方法,數字零售才能駛向真正意義上的藍海。
這一趨勢在產業互聯網時代來臨的風潮下表現得越來越明顯。無論是數字零售,還是產業的數字化,我們都要找到它們與產業結合的正確方式和方法。只有這樣,所謂的數字化,才能真正發揮出真正的功能和作用。如果僅僅只是將數字零售局限在零售本身,甚至是僅僅只是局限在營銷本身,那么,數字零售始終都無法找到破解流量模式和平臺思維的方式和方法。
以產業為終局,讓零售真正回歸產業本身,才是數字零售真正應該努力的方向。
數字零售的終極目的是實現產業上下游的連接
盡管人們一直都在試圖撇清數字零售與電商之間的聯系,但是,我們不得不承認的是,數字零售是從電商時代衍生而來的,抑或是說,數字零售是在電商轉型成為新零售的大背景下出現的。對于電商來講,流量是它的命脈所在,而電商之所以會轉型成為新零售,其中一個很重要的原因在于,傳統意義上的流量獲取與轉化模式,業已不再奏效。
然而,如果僅僅只是將關注的焦點聚焦在用戶本身,僅僅只是將電商的沒落看成是營銷方式的不同,未免有些太過簡單和粗淺了。筆者認為,真正導致電商時代沒落的根本原因自在于,落后的產業端與業已升級的消費端之間的矛盾無法排解所導致的。我們看到那么多衍生于電商的存在,其中一個比較清晰的脈絡,即在不改變傳統產業的前提上,實現商品與用戶之間的再度連接。
我們看到的社交電商、直播帶貨以及后來的數字零售,基本上都是在這樣的大背景下誕生的。然而,我們同樣要看到的是,這些新的概念并不能夠獲得長久的發展,等到資本的風口已過,抑或是等到它本身所裹挾著的紅利不再,一切都將從頭開始。造成這種現象的根本原因在于,僅僅只是改變營銷模式,而沒有改變產業端,所有的發展都是暫時的。至于真正改變產業端,只有真正用新的產品來滿足用戶的新需求,才能真正帶來持續的發展。
我們看到的以數字零售為代表的新生物種的出現,僅僅只是改變了傳統的營銷方式,但是,卻沒有改變上游產業的生產邏輯,更沒有改變產品本身。因此,縱然是數字零售帶來了一定的增長,但是,這樣的增長同樣是暫時的。等到紅利消耗殆盡,一切都將從頭開始。
跳出這樣一種發展怪圈的關鍵在于,我們要擺脫數字零售僅僅只是局限在營銷層面的簡單邏輯,真正將數字零售的終極目的提升到回歸產業端的角度。通過數字零售去改造產業端,去生產新的產品,再附之以新的營銷方式,當新的產業與新的營銷方式實現了深度的融合之后,產業上下游實現了打通之后,數字零售的使命才算是完成。因此,數字零售的終極目的,是并不是單單為了改變傳統的營銷模式,而是在于建立產業上下游的新連接。
數字零售的成敗是以新產業的產生為標準的
試想一下,如果數字零售僅僅只是一味地改變營銷模式,而沒有改變產業本身,將會出現一種什么結果呢?筆者認為,數字零售僅僅只是一味地改變營銷模式,所導致的一個直接的結果就是產銷兩端的脫節,進一步加劇互聯網時代的問題和弊端。因此,衡量數字零售成敗的標準,并不僅僅只是局限在簡單意義上的營銷方式的改變上,而是在于是否有新的產業的產生上。
當數字零售帶來了新的產業的產生,并且真正讓新的產業滿足了用戶的新需求,它的任務才能真正完成。在這個過程當中,數字零售玩家不能僅僅只是關注的焦點,抑或是將目標對象局限在商家身上,而是要更多地聚焦在產業端的制造業或者商品生產者身上。
借助他們在數字上的巨大的優勢,更好地賦能制造端,助力制造端的轉型和升級,讓制造端有新的產業的產生。當數字零售能夠助力制造端的轉型和升級,當數字零售本身的數字化的能力不再僅僅只是為了搞營銷,不再為了收割流量,而是為了生產端的轉型和升級,為了有新的產業的產生,數字零售的任務才算是真正完成。
更加確切地說,數字零售的成敗在于是不是有新的制造模式的出現,是不是有新的工廠類型的產生,是不是有新的產業形態的出現。只有當數字零售成為了新產業的孵化器,只有當數字零售成為了新產業的母體,它才可以稱得上成功。如果僅僅只是將數字零售的目標局限在營銷端,而沒有新產業的產生,那么,所謂的數字零售就要不斷變換營銷模式,不斷推出新的概念,注定要淪為一個附著在其他產業身上的孿生體,而不能真正成為一個獨立行走的新產業。
數字零售需要以產業激活自身
僅僅只是將發展的重點局限在營銷上,是無論如何都無法將數字零售的功能和作用發揮到最大的。筆者始終認為,數字零售要想真正將自身的能量發揮到最大,僅僅只是簡單地衍生新營銷方式還不夠,而是需要回歸產業本身,通過與產業的深度融合來激活自身,從而將自身的能量發揮到最大。
基于這種邏輯,我們現在所看到的諸多數字零售的玩家對于數字煙囪的打通,對于數字孤島的聯通僅僅只是一個開始,它僅僅只是讓數字零售的體系在橫向上得到了延展,但是,如果想要讓數字零售的功能和作用發揮到最大,必然需要的是回歸產業本身。
通過回歸產業本身,數字零售玩家的數字化的能力得到了激活,數字零售玩家們沉淀下來的數字資源得到了最大程度的釋放,數字零售玩家的商業化能力得到了縱向上的拓展。從這個角度來看,我們要讓數字零售回歸產業本身,借助產業本身來激活自身,不斷在縱向上拓展自身的能力,不斷打開自身的想象空間。
產業,所有零售模式的終極驅動力
無論數字零售多么具有創新性,無論數字零售有多少的新技術,我們都無法回避的一個問題就是,它始終都是零售的一種類型??v然是給我們的生活帶來的諸多改變的電商行業同樣是如此。然而,我們需要明白的是,零售行業的終極驅動力在于產業端。更加直白一點說,所有的零售模式,其實都是為了產業服務的。脫離了產業本身,所有的零售模式都沒有存在的意義。
從這個角度來看,我們同樣要以產業作為數字零售的終極驅動力。站在產業的角度來審視與尋找數字零售的發展方向,而不僅僅只是簡單地將關注的焦點聚焦在零售本身。我們看那些真正把握了零售行業的這一本質的玩家,幾乎都是發展得比較好的玩家,都是受到各方追捧的玩家。無論是亞馬遜,還是阿里、京東、拼多多,幾乎都開始將關注的焦點聚焦在產業本身。
可能有人會說,這些綜合類的大型平臺與細分領域的數字零售玩家有諸多不同,但是,我們同樣要看到的是,縱然是有些不同,但是,我們還是要以產業為零售行業的原始驅動力,通過尋找零售與產業更多的結合點來找到更多新的發展新機會。
透過零售行業的這一本質,我們同樣可以看出的是,產業才是真正導致零售行業發展的原始驅動力。如果無法回歸產業,無法以產業為綱,那么,縱然是再具有顛覆性,再具有創新性的零售新模式,都僅僅只是無源之水無本之木。
結論
當數字零售的發展開始變得深入,特別是當數字零售的花樣開始不斷增多的時候,人們在看待數字零售的問題上,開始越來越多地將它看成是一個孤立的行業,忽略了它與產業本身存在的諸多聯系。事實上,數字零售,其實是一場以產業為終極的戰役。認清了這一點,我們才能站在產業的角度來思考和探索數字零售的發展新思路,才能真正讓數字零售的發展行穩致遠,有始有終。
—完—
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評論員,行業研究專家,戰略咨詢顧問。長期專注行業研究,提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享,轉載請保留作者版權信息,違者必究。